又到一年中秋時。
讓人想到了一首老童謠：八月十五月兒圓呀，爺爺為我打月餅啊，月餅圓圓甜又香啊，一片月餅一片心啊……其實(shí)中國人每逢中秋佳節(jié)吃月餅的習(xí)俗要追溯到明朝，距今約500多年的歷史了。不知是人們的生活富裕了，還是如今的月餅口味有問題。每年吃月餅大家好像是配合著過節(jié)，并沒有多少享受的意思。中國人做了幾百年月餅，難道是水平退步了？可樂俠田新利認(rèn)為：從月餅產(chǎn)量來看，的確提高了不少，君不見每年月餅銷量就可見一斑。但問題是現(xiàn)在的月餅看似種類繁多，好吃的卻很少�？傆X得缺了點(diǎn)些什么？
中國月餅之觀察
好看。
客觀的講，現(xiàn)在的月餅從外包裝到月餅上圖案設(shè)計，都相當(dāng)過眼癮。這也說明企業(yè)的品牌意識不斷提高，至少在注重著產(chǎn)品的視覺感。從品牌角度講，這是一種進(jìn)步，值得鼓勵。
有些貴。
普通月餅一個幾塊，貴的幾十塊甚至上百塊都有。一個月餅的成本有多少？估計消費(fèi)者心里一清二楚。從產(chǎn)品價值與價格的對等性上講，這些被稱作“月餅”的餅的確有些貴了。
太膩味。
雖不能用“金玉其外，敗絮其中”來形容當(dāng)下的月餅，但可以敢說“不好吃”這三個字。我們在網(wǎng)上做了一個簡單的調(diào)查，大約有87%的人認(rèn)為如今的月餅不好吃。這個數(shù)字其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)之大。這種不好吃更多是比較膩味，即一吃就膩，不想再吃。比如，眼睛片大小的月餅，有些人一個都吃不完。
追蹤月餅不好吃的原因
客觀的講，月餅不好吃是一個表象，其實(shí)質(zhì)是什么？
行業(yè)門檻低，產(chǎn)品參差不齊
由于月餅的技術(shù)含量低，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。大部分做食品的企業(yè)都想分得月餅市場的一杯羹。如此一來，月餅的質(zhì)量難免就會參差不齊。在這樣的背景下，消費(fèi)者吃到不滿意的月餅就很自然。假設(shè)，世界500強(qiáng)的企業(yè)投身到月餅的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷當(dāng)中去，估計現(xiàn)在的月餅好吃多了。
銷售周期短，只想撈快錢
月餅，是一種特殊商品，銷售高峰期主要集中在每年的農(nóng)歷7月-8月15之間。到了農(nóng)歷8月16號，月餅一下子就掉了身價，感覺有點(diǎn)像王子被貶為庶民的意思。對于月餅制造商來講，必須抓住稍縱即逝的2-3個月時間做宣傳。至于對產(chǎn)品本身的研究也就草草了事，甚至無暇顧及。月餅真正的銷售周期就一個月左右，對于絕大部分企業(yè)來講，短平快才是硬道理。在他們眼里：“什么產(chǎn)品研發(fā)”，只要把包裝做漂亮一些就足夠了。
綜上所述，月餅不好吃并非僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的不是，更多是整個行業(yè)以及企業(yè)的心態(tài)、狀態(tài)所決定，體現(xiàn)的是企業(yè)的綜合素質(zhì)�？陀^的講，月餅市場的現(xiàn)狀只是中國其他行業(yè)的一個縮影。
窺探中國制造的“五大硬傷”
在國際上，為什么“中國制造”代表著廉價甚至低劣商品？其實(shí)，“中國制造”的狀況有點(diǎn)像當(dāng)下的月餅。我們不妨結(jié)合月餅生產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)，來談?wù)勚袊圃斓膯栴}�？蓸穫b田新利認(rèn)為，大部分的中國企業(yè)至少有以下五大硬傷：
硬傷一：品牌掛嘴上
在當(dāng)下，如果我們講品牌，大部分企業(yè)主會不屑一顧。他們的潛臺詞是：做品牌很重要，不用強(qiáng)調(diào)那么多。但問題是，如何打造品牌？如何持續(xù)經(jīng)營一個品牌？能夠真正明白這些核心問題的企業(yè)多乎？不多哉。尤其是中小企業(yè)更是如此。也就是說，知道品牌重要性，但僅只是表面，其實(shí)需要補(bǔ)的課還很多�？蓸穫b田新利稱這種現(xiàn)象為：品牌掛嘴上（僅停留在嘴上而已）。
硬傷二：更愛賺快錢
不要輕信一些中小企業(yè)老板說自己很注重品牌，還說不希望目光短淺賺快錢。很多時候他們只是為了告訴大家自己很注重品牌而已。他們心里卻很想賺快錢，其實(shí)做品牌這件事很難被放在一個戰(zhàn)略的高度去一步步策劃、執(zhí)行。在一定程度上，很可能為了一時的快錢就無所謂品牌的建設(shè)，因?yàn)閷λ麄儊碇v，賺快錢是一種本能和最愛，會讓他們心里踏實(shí)而有快感。
硬傷三：誠信度不高
在中國企業(yè)身上，有一個致命的問題就是“誠信不夠”。我們經(jīng)常會看到企業(yè)缺乏誠信的事件見于網(wǎng)絡(luò)與報端。尤其是中國人自己的大品牌陸續(xù)出問題時，心里真有些尷尬。在當(dāng)下中國，“不誠信”已經(jīng)成為一種危機(jī)，一種斯通見慣，一種中國式的無奈。在這里不想點(diǎn)名了，光是看看每年的3·15就夠了。其實(shí)，中國的消費(fèi)者正處在誠信大缺失的水深火熱當(dāng)中。管你信不信，反正我是信了。
硬傷四：研發(fā)沒動力
研發(fā)的作用何在？即一個企業(yè)或品牌可以持續(xù)發(fā)展的動力，尤其是科技型的企業(yè)更應(yīng)該注重研發(fā)工作。但為什么中國的企業(yè)不是特別注重研發(fā)呢？原因是：中國品牌所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相比較混亂，鼓勵扶持創(chuàng)新的氛圍不是很濃，尤其是知識產(chǎn)權(quán)很難得到完善的法律體系保護(hù)與支持。因此，大多數(shù)企業(yè)都有一個心態(tài)：你慢慢研發(fā)吧，我先賺錢去了。這也正是中國的山寨產(chǎn)品層出不群的原因所在。這樣一來，誰還有動力做研發(fā)，又花錢、又費(fèi)時間、還不見得能賺錢。這種形勢對中國的民族品牌發(fā)展極為不利，值得我們思考。
硬傷五：整體規(guī)劃弱
整體規(guī)劃的意義在哪里？其實(shí)并非簡單的做一下銷售目標(biāo)就可以了。而是要對國家政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展等多個層面進(jìn)行綜合分析，確定企業(yè)或品牌短、中、長期整體的運(yùn)營思路，以免思路滯后、發(fā)展緩慢，最終被動挨打。做為企業(yè)整體規(guī)劃，從宏觀方面講無非是營銷、管理兩個方面的問題。在中國，一些大的企業(yè)也同樣存在整體規(guī)劃方面的問題，小企業(yè)就更不用說了，大都有一種“走一步、看一步、算一步”的想法。我們不需要紙上談兵，但最起碼的整體規(guī)劃總歸是必須的。
養(yǎng)兵千日，用兵一時。這句話針對月餅企業(yè)再適合不過了。但是從長遠(yuǎn)看，做任何一個品牌都需要日積月累的沉淀。正因?yàn)椤爸袊圃臁钡某恋磉�遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以要過了我們自己這一關(guān)，甚至要過世界人民那一關(guān)，其品牌之路還很漫長……
田新利，新銳派營銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過營銷診斷與品牌策劃。機(jī)構(gòu)郵箱：zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 值班電話：021-62097803 助理：15802148315